La guía para escritores de contenidos (copywriters) optimizados para SEO

LA GUIA PARA COPYWRITE

 

Este fue un curso recientemente desarrollado para nuestro equipo de copywriters lo cual ha ayudado a nuevos escritores a ponerse en ritmo; de una manera corta y simple se enseña a los equipos lo que se espera que entiendan sobre los aspectos que determinan las necesidades de los clientes.

La Guía SEO para escritores

-Entender Google:

Para ser un buen escritor SEO es importante poder tomarse un tiempo para entender cómo funciona Google y cómo suministrarle lo que desean.

“La misión de Google es organizar la información mundial y hacerla accesible universalmente y útil”

En los primeros tiempos de existencia de Google algunas cosas no se hicieron tan bien, y los SEOs pudieron aprovecharse de ciertos errores para conseguir que sus páginas estuviesen de primeras en los rankings, si bien algunas de éstas aún hacen esto mismo, no tardan en ser descubiertas.

La tendencia más bien es a que Google sea cada vez mejor mediante la optimización de sus algoritmos para identificar contenidos de alta calidad y relevantes, lo cual significa que si se engaña al sistema y así se consigue que escritos irrelevantes lleguen a lo más alto de la página de Google, eventualmente estos serán reducidos a los niveles más bajos; y lo contrario que contenidos originales, relevantes y atractivos que merecen ser leídos, el trabajo de Google será recompensarlos apropiadamente a través de los resultados de búsqueda.

¿Observaste  que he dicho apropiadamente y no que serán colocados de primeros?

Aclaratoria:

Obtener muchos buenos links resulta ser todavía importante para conseguir un SEO saludable y en una buena posición en el ranking, sin embargo, no daré muchos detalles de este tema aquí, y que creo no debe ser de tu interés, pero pensándolo bien creo que tengo al menos que hacer alguna mención sino deseo que los equipos de búsqueda me maten.

Google asesinó a los SEO copywriters

Todos los tipos de contenidos necesitan un propósito coherente para tener un sentido estratégico y para proporcionar valor a la audiencia objetivo, pero no deberíamos decirle esto ya que éstas son las reglas que siempre han regido la comunicación humana y que siempre se han mantenido sin cambios; sin embargo, las maneras en que los contenidos deben ser modificados para que encaje en las necesidades de la audiencia online están constantemente en cambio; en este sentido en el pasado reciente hemos visto cambios dramáticos.

Anteriormente para optimizar un artículo para Google era únicamente un proceso de selección de palabras claves correctas, que estén organizadas en su lugar y en sus cantidades. En la actualidad debemos cumplir con el estándar más alto, lo cual definitivamente continúa siendo importante.

Hoy los buenos contenidos necesitan ser lo suficientemente fuertes para, además:

• Ganar “shares” sociales orgánicos.
• Atraer links naturales desde otros blogs o sitios webs del sector.
• Conducir a la audiencia a que tome una acción deseada (tal como una suscripción por email).
• Desempeñarse bien en varios rankings, tal como el social.

Los motores de búsqueda y cómo funcionan

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La operación de los motores de búsquedas puede sonar aparentemente simple de usar y de manipular, esto es lo que es y hace realmente:

1. Una “spider” (araña robot)  es un programa que evalúa sitios web y es lanzada por un motor de búsqueda.
2. Cualquier contenido considerado como relevante por la “spider” es incluido en un índice para aparecer en el motor de búsqueda.
3. El contenido se incorpora a un ranking tomando en consideración lo compatible que éste sea en relación a los estándares del motor de búsqueda.

Facil, ¿verdad? Desafortunadamente esto es mucho más complicado y estos puntos son parte del problema; los motores de búsqueda no son humanos y algunas veces no pueden sin nuestra ayuda identificar los contenidos buenos y de relevancia.

• Piensa en el caso de que un motor de búsqueda sea una cámara, éste podría tomar todas las fotos que desea, pero necesitará de ti para enfocar el lente para ver de la mejor manera lo que se intenta comunicar.

Un ejemplo:

• El equipo está en la parte baja del séptimo ganando el partido 5 a 3, éste ha tenido un gran comienzo anotando cinco veces para abrir el partido y ha mantenido la ventaja hasta ese momento; tienen la esperanza de que una banca bien descansada les pueda ayudar a terminar fuertes el juego y que les permita aumentar la ventaja en la división.

El párrafo anterior se trata evidentemente de baseball, pero como la palabra baseball no se menciona en el artículo, el motor de búsqueda no lo podrá distinguir con exactitud; en este caso sería suficiente si pudiese pensar que se trata de un partido de basketball, por ejemplo.

Otros ejemplos, se refieren al hecho de que los motores de búsqueda no pueden ver imágenes, lo cual significa que no pueden visualizar fotos para entender lo que sucede en una imagen. Con el objeto de resolver este problema, los autores que escriben para algunos motores de búsqueda deben asegurarse de cumplir con ciertas normas en sus escritos; se debe recordar en primera instancia de que se escribe para seres humanos y después personalizar los escritos, si fuera necesario, de manera de hacerlos accesibles a los motores de búsqueda.

Búsqueda de palabras claves y planificación de artículos

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La mayoría de los proyectos que se dirigen a la captura de tráfico de motores de búsqueda se basan en la investigación de palabras claves: esencialmente un estudio de algunos términos de búsqueda, la frecuencia con la que éstos son buscados, y si es competitivo para entrar en el ranking.

El entendimiento de una búsqueda básica de palabras claves hará la gran diferencia para que el SEO pueda optimizar apropiadamente a un artículo y en consecuencia que pueda desempeñarse bien en los resultados de búsqueda.

Este es un ejemplo de una reciente búsqueda de palabras claves que hemos hecho con el objeto de crear contenidos:

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Observa cómo los términos han sido agrupados en los espacios rojo y rosado del cuadro; el espacio rojo son los términos similares de búsqueda que formarán parte del tópico principal de nuestro artículo; el espacio rosado del cuadro contiene los términos de búsqueda que son relevante para el artículo pero que posiblemente no sean el foco principal del contenido. Cuando se escribe un artículo se desea intentar cubrir el mayor número de palabras claves que se pueda, evitando la aparentar ser un contenido “spam”.

Por esta razón cuando se dispone a escribir un artículo, lo mejor es comenzar por redactar un título h1, título SEO y la meta descripción antes de crear el cuerpo/contenido de artículo.

Definiciones:

• Título h1: Esencialmente el título del artículo como aparece en la propia página.
• Título SEO: El título del artículo para los motores de búsqueda cómo debe aparecer en el fragmento de éste.
• Meta descripción: Una descripción corta del artículo para su inclusión en el fragmento de búsqueda.

Por ejemplo, considera que este artículo es publicado en “No Hat Digital”, abajo mostramos un fragmento de búsqueda:

“Hoy nuestro invitado es un empresario exitoso y viajero de temporadas, el tipo de gente con las que nos gusta rodearnos aquí en NoHat.”

“Hoy nuestro invitado es un empresario exitoso y viajero de temporadas, el tipo de gente con las que nos gusta rodearnos aquí en NoHat.”

Estos son los títulos y las meta descripciones del artículo:

  • Título h1 (no es visible para los resultados de búsqueda): “Episodio 20 del Podcast: Daryl Mander – Cómo construir una agencia de marketing digital con las uñas y viajar por el mundo”

 

  • Título SEO: “Daryl Mander – NoHatDigital.com”

 

  • Meta Descripción: “Hoy nuestro invitado es un empresario exitoso y viajero de temporadas, el tipo de gente con las que nos gusta rodearnos aquí en NoHat.”

No olvides que estas son las cosas que TÚ mismo debes configurar, de lo contrario Google lo hará por ti; igualmente si lo haces, podrías encontrarte con algunos resultados extraños, particularmente en la meta descripción, como este:

"Twiggy no es solo una simple implementación de un motor de plantillas Twig para Codelgniter... Por alguna extraña razón esto necesita ser global ... Tendrás que configurar las meta palabras claves y descripción"

“Twiggy no es solo una simple implementación de un motor de plantillas Twig para Codelgniter… Por alguna extraña razón esto necesita ser global … Tendrás que configurar las meta palabras claves y descripción”

Tómate el tiempo para elaborar tus títulos y las meta descripciones, si no lo haces los motores de búsqueda intentarán hacerlo por ti y podrás apostar que lo harán de mala manera. Aún no siendo tú mismo la persona que realiza la carga de los contenidos, por favor escríbelos e inclúyelos en la parte de arriba del artículo.

Al escribir tus títulos y meta descripciones

Entonces debemos organizar nuestros títulos y meta descripciones basado en la investigación de palabras claves que hemos dado.

-Las etiquetas de títulos SEO deben ser idealmente de alrededor de 55 caracteres:

Este es el número máximo de caracteres con el cual se puede exhibir una etiqueta completa, si se colocan más caracteres o palabras escondidas no resulta ser necesariamente un problema si todas las principales palabras claves están colocadas al frente.

Si es posible, trata de usar e incluir algunas de esas palabras claves que están en el espacio rojo de nuestro ejemplo, no tienes por qué ponerlas todas juntas solo porque estén todas, recuerda que las palabras “spam” no atraen a visitantes si solo una vez funcionaron erradamente en los motores de búsqueda.

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Observa que ninguna de las buenas etiquetas de títulos puede ser “spam” y que cada una de ellas probablemente sean el título de un artículo escrito por cualquier ser humano.

Por otra parte, entre las malas etiquetas de títulos, la primera simplemente parece ser un “spam” y la segunda no comunica con claridad lo que los visitantes encontrarán; si prestamos atención al número de caracteres nos daremos cuenta que el segundo de los malos ejemplos será cortado antes de llegar al punto final.

Al mismo tiempo, combinamos y apuntamos a los siguientes términos de búsqueda:

• Software Contabilidad: con 12.100 búsquedas

• Software Mantenimiento Libros: con 3.600 búsquedas

• Software Online Contabilidad: con 1.300 búsquedas

Y si utilizamos la segunda opción, estaremos apuntando también a 1.300 búsquedas del “Mejor Software Contabilidad”

IMPORTANTE: Un título SEO debe siempre incluir la clave primaria a la que se esté intentando apuntar como objetivo, en este caso es “Software Contabilidad”.

-Las meta descripciones deben contener entre 145 y 160 caracteres:

Las meta-descripciones NO ejercen ninguna influencia sobre los rankings de los motores de búsqueda, siendo así ellas deben ser escritas 100% por seres humanos para ofrecer una visión previa y rápida de un artículo; será aún mejor si se puede colocar allí una rápida llamada a la acción (CTA).

Sin embargo, el asunto será que deberás tratar de adecuar la meta descripción con tus palabras claves y lo que no se adecúe razonablemente con tu meta descripción, no debería ir en tu artículo.

De esta investigación de palabras claves, puedo recomendar rápidamente lo siguiente:

Compara los softwares de contabilidad gratis, abiertos, personal y para pequeñas empresas. Utiliza nuestra herramienta interactiva para encontrar el mejor programa para ti.

De nuevo, obserae que allí lo que se trata es de no acumular demasiadas palabras claves; se prevé la función de la página (herramienta de comparación) y contiene una llamada a la acción (CTA): “utiliza nuestra herramienta interactiva.” Además está contenida una palabra clave primaria.

Elaborando el contenido de tu artículo

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Ahora que ya tienes el título y la meta descripción de tu artículo, podrás tener una buena idea de cómo será el contenido del artículo. Lo primero será siempre hacer un borrador del artículo y optimizarlo al final; lo ideal es comenzar con un contenido que sea atractivo y luego aplicar SEO si es necesario al culminar.

Necesitarás revisar el artículo antes de que sea enviado para estar seguro de que cumple con ciertas normas; rápidamente debes revisar lo siguiente:

• Uso de palabras claves

• Los links internos y de salida

• Un paso de acción conclusivo

• Utilización de subtítulos h2,h3,h4

• Escribir correctamente para mejor legibilidad

Utilizando las palabras claves: qué tan frecuente, dónde, cómo

Uso de palabras claves: Esto normalmente se refiere a la densidad de las palabras claves el cual es un término tan viejo como el primer motor de búsqueda; sólo deseo que puedas estar consciente de estos términos cuando desees encontrar tópicos SEO ya que son prácticas desactualizadas y que podrían entorpecer el éxito de tus contenidos.

Seres humano primeros, los robots de segundo, como hemos discutido tu artículo necesita utilizar las palabras claves para que los motores de búsqueda puedan comprehender las características de la página, pero siempre teniendo presente que el objetivo principal es su lectura por seres humanos.

Las palabras claves deben ser colocadas a lo largo del artículo de manera natural, lo ideal es que estén en la primera oración o al menos en el primer párrafo, y después que éstas mismas estén distribuidas en todo el resto del artículo donde se considere apropiado. Esto se hace con el sentido de demostrar cuales son las palabras claves fuertes, en vista de que Google es efectivo al identificar donde se ubican los términos de mayor importancia.

En general, aquellas palabras y frases que se repiten en mayor número en la página se reconocen como las más importantes, lo cual significa que debes hacer que tus palabras claves estén en:

• El título h1

• La primera oración, o en las primeras

• Uno de los primeros subtítulos (h2)

Las palabras claves “long tail” o largas (por ejemplo, software gratis online contabilidad) resultan muchas veces imposibles de trabajar de manera natural, ya que no es una afirmación que cualquier persona pueda decir en voz alta, sin embargo, éstas pueden ser sustituidas por “software gratis para contabilidad online”, o bien, “gratis, fácil de usar software de contabilidad online”. Es importante utilizar las palabras claves de la manera más natural posible, intentando que éstas aparezcan como están en la búsqueda o lo más próximo, si esto no fuese posible sólo deberás darles un sentido limpio, amigable y legible que no permita pensar a los lectores que fue escrito por un robot.

Hay también buenos términos que deben incluirse como subtítulos h2, pero se debe ser cuidadoso en no exagerar su uso, así como particularmente con aquellos términos que puedan considerarse cercanamente relacionados.

El algoritmo de Google clasifica algunos términos cercanamente relacionados como uno y el mismo, un ejemplo podría ser “contabilidad” y “mantenimiento de libros”, recuerda que Google busca la asociación de frases, por lo tanto puede ser una buena idea incluir sinónimos donde sea apropiado, mientras no haya una desviación muy marcada de la búsqueda de la palabra clave considerada núcleo o principal, de esta manera se estarán fortaleciendo las posibilidades del artículo de obtener un mejor ranking.

Al mismo tiempo, el sobre uso y la acumulación de palabras claves también pueden ocurrir con la utilización de sinónimos; el uso de 15 palabras claves en un artículo de 300 palabras puede ser lo mismo que usar 15 sinónimos de la palabra clave, hacer este uso de estas cantidades sólo puede resultar en problemas.

Una búsqueda en Google de “mantenimiento de libros” dará como respuesta en negritas todos los ejemplos de “mantenimiento de libros” porque eso es lo que se está buscando, también arrojará ejemplo de “contabilidad” en negritas porque se considera el mismo término.

También debes estar pendiente de:

• Variaciones cercanas y sinónimos

• Plurales, abreviaciones

-Asociación de palabras claves:

En los últimos años Google se ha hecho más fuerte en la asociación de varias frases relacionadas a la palabra clave y viceversa. Un buen ejemplo es el uso de “Casa Blanca”, al utilizar ésta Google tiene una idea de cuales palabras claves relacionadas podrían estar incluidas en un artículo. Al identificar correctamente e incluir este término en el escrito se le está confirmando a Google las ideas que éste tiene de ese artículo, al mismo tiempo que se le permite de manera correcta colocarlo en su índice y hacer el ranking del sitio.

Referencias directas:

Por ejemplo, una página sobre la “Casa Blanca” permite predecir otras palabras como “presidente”, “Washington”y “Servicios Secretos”, la incorporación de estas frases y palabras relacionadas ayuda a fortalecer el tema “Casa Blanca”.

Una buena herramienta para descubrir palabras claves relacionadas y que tú debes usar al elaborar un artículo es www.keyword.io, este es un instrumento útil para encontrar palabras claves relacionadas de sitios web que ya se encuentran en el ranking, éste busca en sus contenidos y determina cuales frases son mencionadas en mayor número de veces y se están correlacionadas, de esta manera elabora un ranking.

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Links internos y de salida

Se debe hacer links a páginas de relevancia dentro del site (internamente) y a fuentes igualmente importantes y de alta calidad en la web (externamente); calidad y relevancia es el único propósito para hacer link a algo externo, si se hace una mención a un recurso o una pieza que has usado en la investigación de tu artículo debes crearle un link a éste, si el link no tiene ningún sentido entonces no lo hagas.

Te mostramos cómo el hacer uso de links puede mejorar los contenidos:

• Hacer link de fuentes confiables para ofrecer autoridad al contenido
• Hacer link a artículos relacionados de interés permite a los lectores la oportunidad de interactuar más profundamente con el contenido
• Hacer link con otros en tu nicho o sector es una manera de ofrecer un impulso a iniciar la construcción de una relación

Cuando se realiza un link, debe ser un link contextual que debe incluir el texto ancla. El texto ancla es la parte del texto que se resalta y que puede pincharse. Tomemos este ejemplo de LeanMarketing como un buen uso de links, observa donde están ubicados los links, el tipo de textos anclas que se usan y el hecho de que los links están dirigidos a sitios web que son importantes para el contexto del artículo.

Utiliza “markups” donde sea posible

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Google es bueno en la búsqueda de detalles e información sobre sitios web e identifica correctamente sus propiedades, puede identificar detalles como fechas, nombres, lugares, etc. Sin embargo, algunas veces también resulta conveniente, cuando se pueda, hacer “markup” de tu sitio web con Schema, solo para estar seguros. Este permite colocar negritas, cursivas y subrayar textos relevantes en tu artículo.

Evita contenidos duplicados

Si el contenido existe ya online no debes hacer uso de éste en tu artículo palabra por palabra, claro que hay una excepción a esto cuando se hacen referencias, pero éstas si es posible deben siempre incluir un link de atribución, bien el autor del sitio web, la página de Wikipedia, el perfil social (Twitter/FaceBook) o la fuente original donde encontraste esa referencia (ejemplo: una entrevista en un sitio web popular).

Cortar y pegar de varios sitios web hace que los contenidos sean de poca utilidad, Google sabe cuando ha visto primero un fragmento de contenido debido al robot “crawler” que utiliza, por lo tanto pueden marcar el tiempo de un contenido y basado en esto regresar al mismo pues la gente atribuye ese contenido a la fuente, así se sabrá que el contenido ha sido robado y escrito primero por otra persona. Google no hace una calificación en su ranking de un mismo contenido, esta sería una muy mala experiencia para los usuarios si los resultados del número 1 al 10 tuvieran todos un mismo contenido productos de cortar y pegar.

¿Cómo podemos evitar esto si estamos re-escribiendo una página o un artículo? Lo que tenemos que hacer es exactamente eso, re-escribir y re-redactar, cambiar la estructura de la oración, re-organizar los párrafos donde esto sea posible y utilizar sinónimos.

Si tienes que crear muchas páginas similares para un solo sitio web, hacerlos para que sean únicos se convierte aún más importante, normalmente esto lo debemos hacer para las “páginas de inicio locales, es decir, aquellas páginas sobre los servicios que ofrecen nuestros clientes que se ubican entre las 5 y 15 ciudades de los alrededores; si el contenido es copiado o termina siendo muy similar en estas páginas, Google procederá a penalizar al site y de ninguna manera ignorará estos duplicados, considerándolos como si fueran copias de un site externo.

Creando contenidos para la web

La legibilidad es un gran tema para los sitios web.

Aunque no afectará necesariamente a los resultados de búsqueda, la legibilidad sí afectará a la tasa de rebote del sitio web, así como las posibilidades de que la gente pase al CTA y a la conversión. Esto es importante y tomar algunos pasos en este sentido puede ayudar. Por ejemplo:

• Mantén párrafos cortos, lo ideal es que no sean mayores de 4 o 5 oraciones cada uno.
• Muestra la información en otros formatos, como cuadros, imágenes, infografías, uso de bullets, videos, contenidos insertados.
• Utiliza frecuentemente subtítulos para dividir el artículo en secciones más pequeñas.

Recuerda que la gente online pasa de una página a otra muy rápidamente, siempre será mejor separar frecuentemente los contenidos, ¡Más espacios en blanco es bueno!

Un checklist de trabajo para SEO

Normas estrictas:

• Haz una investigación de las palabras claves sobre el tema a tratar y busca términos relevantes que la gente busca actualmente y utilízalos en tu artículo.
• Encuentra palabras claves similares o relacionadas, puedes utilizar Keyword.io para ideas y para ver qué tipo de contenidos están actualmente en el ranking.
• Elabora un artículo que sea atractivo e interesante a los seres humanos.
• Presta atención al uso de las palabras claves, no exageres su uso, y debes estar siempre pendiente de los sinónimos.
• Utiliza subtítulos de manera apropiada y optimiza su contenido para que sea leído en la web.
• Incluye siempre títulos SEO y meta descripciones para cada artículo, página, o parte de texto que escribas.
• Incluye links de fuentes relevantes tanto internas como externas.
• Nunca incluyas contenidos duplicados, todos los contenidos deben ser únicos 100%

Normas fuertes:

• Intenta incluir una llamada a la acción (CTA) en la parte inferior del artículo, aún cuando solo sea una sección en la cual se sugiere la continuación de la lectura o algo similar.
• Incluye las palabras claves primarias en el comienzo del artículo.
• Ten en mente los términos similares altamente relevantes e inclúyelos si fuese posible.
• Utiliza los markups si fuesen necesarios.
• Utiliza muchos espacios blancos.

Consideraciones:

• Considera el uso práctico del artículo y sus objetivos (conversiones, suscripciones, llamadas, etc.)
• Considera que los websites se encuentran en el espacio y piensa si tu artículo es lo suficientemente bueno para que sea aceptado allí.

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*Versión original artículo en inglés: Alex Dealy, Director del equipo de búsquedas en The Magistrate – https://magistrro-seo-guide-for-your-copywriters/