La pregunta sobre hacer preguntas en tu página web

Compara estas dos publicidades popups:

pregunta 2

Son exactamente las mismas a excepción del título, ¿cuál de las dos piensas que consigue mejores conversiones en TimGrahl.com? Te lo diré pronto.

Sin embargo, al intentar responder a esa pregunta, necesitamos pensar en estas otras preguntas:

1. ¿Deberías hacer preguntas en tu página?
2. ¿Deberías establecer una relación de familiaridad en tu página?
3. ¿Qué pasa cuando el botón refleja o no lo expresado en el título?

¿Deberías hacer preguntas en tu página?

Esta pregunta tiene trampas, pues las palabras que se utilizan para darle forma a la pregunta constituyen la trampa. La ciencia dice esto:

Investigadores han mostrado que hacer preguntas testimoniales de una manera engañosa puede causar un recuerdo incorrecto de lo que se ha visto; no solo la manera en la que se hace una pregunta impacta sobre la respuesta sino el simple hecho de hacer una pregunta puede crear prejuicios en la respuesta y cambiar el comportamiento de quien responde; igualmente hacer preguntas hipotéticas puede impactar la escogencia.

Como he dicho en varias oportunidades, las únicas preguntas que deberían hacerse en tu página son aquellas a las cuales el potencial cliente dé la respuesta que se desea. Pónlo de una forma diferente, nunca se deben hacer preguntas que podrían poner al cliente potencial en contra de tu oferta. Ejemplo de una mala pregunta: “¿Estás listo para pasar las vacaciones de tu vida?; ¿por qué?, porque aún tratándose de un buen cliente potencial la respuesta podría ser: “No”. De hecho, es muy probable que esta sea la respuesta para casi todas las personas; pero no porque las vacaciones de la vida no sean maravillosas, sino porque el cliente potencial no está listo para pasarlas.

Para ser más claros, no se trata de que la frase “estás listo” sea universalmente un problema, los fanáticos al football que están listos para algún partido responden como lunáticos a esta misma frase; el presentador que pregunta al auditorio: ¿están listos para Taylor Swift?, sólo va obtener gritos locos de respuesta, buenos gritos locos, sí, sí, están listos.

PREGUNTA 3

El problema radica en hacer cualquier pregunta que pueda ser respondida fácilmente de alguna manera que esté en tu contra y en contra de los intereses de tu cliente potencial.

Revisa este ejemplo:

Repentinamente con este ejemplo es fácil que veamos cómo las preguntas pueden hacer que se cometan errores; nadie tendrá hambre de aprender más sobre Basecamp, entonces ¿por qué Basecamp con su historia de la escritura y la defensa de la copia excepcional, utiliza esta pregunta? Así como alguien que escribe mucho, puedo responder que la experiencia formulando preguntas me lleva a concluir que es muy, muy conveniente hacer preguntas hasta el punto en el que deseamos llegar.

Si vas a formular una pregunta, hazlo sin titubeos e intencionalmente y comienza a seguir los sabios consejos de Erin:

PREGNTA 5

Cualquier pregunta que formules termina siendo después de todo un texto, cuyo sentido es que pueda trabajar en la atracción de clientes potenciales que decidan hacer una escogencia a tu favor. Si se formulan preguntas, éstas deberían incitar a que el visitante tome una decisión positiva en relación a probar tu software, o contratar a tu equipo, o enviar una orden de compra de un jersey de navidad feo.

En términos prácticos, esto es lo que significa:

NO HACER ESTA PREGUNTA:
¿Deseas comenzar a gerenciar los proyectos en un flujo continuo? Dale click aquí para comenzar.

SINO ESTA PREGUNTA:
¿A tu equipo le gustaría hacer más en menos tiempo? Dale click aquí para comenzar.

NO HACER ESTA PREGUNTA:
¿Te gustaría hacer una consulta con un coach de vida? Solicita una llamada gratis.

SINO ESTA PREGUNTA:
¿No te gustaría dejar un legado de felicidad? Solicita una llamada gratis.

NO HACER ESTA PREGUNTA:
¿Estás listo para obtener una mejora a Buffer Premium? Obtenlo ahora.

SINO ESTA PREGUNTA:
¿No vale la pena un momentito de 19$ para dominar los medios sociales? Obtenlo ahora.

Deseamos que nuestros buenos clientes potenciales nos den un resonante “Sí” como respuesta, lo cual nos lleva a la conclusión de que debemos mantener las cosas de manera simple con preguntas cuyas respuestas sean: sí o no.

Sin embargo, no debemos subestimar el poder de una tercera pregunta, ésa que existe más allá de un sí y un no; ¿cuál es esa respuesta? Esta es la que se da más frecuentemente cuando leemos cualquiera de estos títulos clásicos:

pregunta 5 pregunta 6 pregunta 7

¿Cuál será la respuesta? “No lo sé”. ¿Qué pasa cuando decimos que no lo sabemos? Para la mayoría de nosotros, ante preguntas similares la curiosidad nos golpea y deseamos saber la respuesta antes de que podamos continuar con nuestras vidas.

Recuerda que estamos hablando de buenos clientes potenciales, por lo tanto, si observamos la pregunta: “¿Es este el yoga más fácil del mundo?” y a esto digo: “No me interesa”, entonces en primer lugar debemos concluir que ese texto no fue escrito para ti.

¿Cuándo es conveniente hacer una pregunta abierta?

Una de las fórmulas más famosas de todos los tiempos para redactar títulos es hacer preguntas abiertas: “¿quién más desea……………………?”

Este es un poderoso título que ha sido reusado hasta el cansancio ya que sugiere que mucha gente ya ha obtenido X y que existe un consenso entre un creciente número de personas de que X es bueno, si es así entonces ¿por qué no unirse al grupo?, al menos que estés tratando de esconder tus habilidades redactando textos, no hay razones para no considerarlas.

¿Debes sonar familiar en tu texto?

Si regresamos al texto de la publicidad popup de Tim, uno de los títulos era este: “Hola, yo soy Tim Grahl”. Este título en su núcleo es marketing de dialogo y crea un engagement con el lector dentro de una conversación personal, la cual puede ser deseable pero que también es diferente de la mayoría de las interacciones de marcas fuera de los medios sociales. Obviamente estamos tratando de conversar sobre las redes sociales.

Pero vayamos más profundo. ¿Qué hace la palabra “hola” en este título? Te mostramos lo que Tim dice que es su intención cuando utiliza esta palabra:

“Soy un hombre tratando de enseñar las cosas que he aprendido y la tendencia de la gente es a que yo le guste cuando me escuchan hablar, leen mis escritos, me encuentran, etc., entonces lo que he tratado de hacer es de enfatizarlo”.

En esencia, se está tratando de tender un puente entre los espacios que separan a Tim de sus visitantes. Adicionalmente, cuando escribimos los textos debemos considerar siempre el tono y la palabra “hola” resulta simplemente de buen tono, es informal, amigable, es usada comúnmente cuando se habla y menos común cuando se escribe y sin la intención de cruzar ninguna línea (excepto en culturas y situaciones donde se requiera tener formalidad en el primer encuentro, como en los tiempos de Jane Austen o en los negocios japoneses).

Así que considéralo. Los estudios de fMRIs muestran que:

El cerebro toma los discursos y los separa en palabras y “melodías”, la variación de la entonación en el discurso revela el humor, el género y todo lo demás… Las palabras son entonces conducidas al lóbulo temporal izquierdo para ser procesadas, mientras que la melodía se canaliza al lado derecho del cerebro que es una región más estimulada por la música.

Como lo afirman los que trabajan en Buffer: nuestro cerebro utiliza dos áreas diferentes para identificar el humor y después el significado real de las palabras.

Entonces ¿qué podría hacer el cerebro cuando se encuentra con la melódica frase: “Hola,yo soy Tim Grahl” ?; ¿podría tal frase y el tono que se halla implícito en él ser una nueva manera de penetrar en las mentes de los clientes potenciales, una mente la que siempre hemos tratado de escudriñar?, ¿podría esto establecer un humor? … ¿y es este humor bueno o malo, problemático o amable?

Y finalmente ¿qué tiene que ver el texto del botón con el título?

Sobre los botones puedo hablar eternamente, y ya lo hecho en Rainmaker (ahora Authority) y ahora en Copyblogger. El año pasado he hablado en la conferencia de CTA (call to action – llamada a la acción) sobre la necesidad de que tanto botones como títulos funcionen juntos, esto estuvo basado en una prueba que mostró varias veces que en la medida en que los títulos continúen siendo tan poderosos, los botones que llaman a la acción crecerán en importancia, los cuales, según mi experiencia, superarán a los títulos ya que de hecho el botón se ha convertido en el sitio por excelencia de conversión online;  puedes leer un título y no convertirte pero nadie se puede convertir sin interactuar con el botón.

Hice un análisis sobre este tema en esta publicación (las pruebas las realicé conjuntamente con el apoyo de Jen Havice).

Una conclusión clave fue esta: cuando un botón se encuentra muy cerca del título, puede ser beneficioso hacer que el botón refleje bien el texto del título, especialmente la acción a la que se refiera el título.

Veamos ahora una vista modificada solo con los títulos y los botones de llamada a la acción que se presentan en el mismo test que nos hemos referido de Tim Grahl:

El botón de entrada con el texto “Descarga ahora” no refleja ninguno de los dos títulos; el botón de salida con el texto “No, vendo lo suficiente” no refleja el título: “Hola, soy Tim Grahl” pero sí se acerca mucho más y encaja con: “¿Deseas vender más libros? Entonces el botón de salida parece ser parte de la misma conversación, pero no parte del título: “Hola, soy Tim Grahl”. ¿A dónde nos lleva esto?

Esto nos lleva a preguntar lo siguiente: si la opción de salida “encaja” mejor siendo botón (siguiendo las normas y optimizado para obtener clicks debidamente) ¿podría esto conducirnos a optar por los botones de salida y a abandonar la opción de los botones de entrada?PREGuNTA 8

Lo cual nos lleva a los resultados del test de dos vías realizado por Tim Grahl:

pregunta 2Tomando en cuenta lo que has leído arriba, ¿cuál de los dos piensas que está obteniendo un mayor número de suscripciones?

Uno hace conversiones en un 4.28%, el otro lo hace en 2.92%

¿Cuál es el ganador?

“Hola, soy Tim Grahl”

Estás sorprendido …. ¡Sigamos conversando del tema!

.

 

*Versión original artículo en inglés: Autora: Joanna Wiebe, escritora de “Copy Hackers”  – https://copyhackers.com/2015/09/asking-questions/